“Türkiye'de sudan
sonra en çok içilen şey nedir” diye sorulsa, herhalde bu
soruya kestirmeden, “Çay” diyebiliriz. Her ne kadar
“milli içecek” ayran kabul edilse de çayın ayranı
çoktan solladığı bir vaka artık. Çoğumuz, özellikle kırsal
kesimli olanlar çocukluk, gençlik döneminde ayranın en yaygın
içecek olduğunu hatırlar. Ama şimdilerde çay, çoktan ayranı
açık ara sollamış durumda.
Peki bu kadar yaygın
tüketilen bir içecek konusunda neden bir marka yok?
İşte Bursalıların
yakından tanıdığı Özgen Çay Bahçesi'nin en genç
sahiplerinden Erman Ademoğlu da buna kafa yormuş ve birkaç yıl
gibi kısa bir zamanda “Demlik” markasını yaratmış.
“Demlik” şimdilerde AVM'lerde hızla sayısı artan,
Türkiye'nin her yerine bayiliklerle yayılmaya başlayan bir marka
oldu bile... 2,5 yıl gibi kısa sürede 26 şehirde 50 şube açmak,
sanki daha büyük başarıların, Türkiye markası olmanın
müjdecisi gibi.
Demlik'in öyküsünü,
markanın yaratıcısı Erman Ademoğlu'ndan sizler için dinledik.
Erman Ademoğlu, Bursa Businesse Academy'nin mini markalar
zirvesinde Demlik'in ortaya çıkışını, kendisiyle bütünleşen
öyküsünü anlattı. İşte Ademoğlu'nun ağzından “Demlik”
ve öyküsü...
“Türkiye'de en
yüksek ciroyu yapabilecek şeylerden birisi ekmek, birisi de çay
diye düşünüyorum. Ancak bu kadar yüksek talep gören bir üründe
marka çıkmamış olması şaşırtıcı geldi bana. Memlekette,
hesaplara göre, bir günde 300 milyon bardak çay içiliyor. Çay
içilen kahvehane sayısı ise 600 bin civarında.
Siz bana Demik'in
hikayesini soruyorsunuz. Aslında biz daha hikayemizi bitirmedik,
henüz yazıyoruz. Ama başlangıcı güzel oldu. Bursa'da üç tane
Özgen kahve, eski adı ile 'Özgen Çay Bahçesi' var. Şimdi
biz günümüzün 'cafe restaurant' tarzına uygun olarak Özgen'i
yeniden kurduk diyebilirim. Bunu da yapan amcam ve babamdır. Biz de
bu Özgen markasını update etmeye (güncelleştirmeye) çalıştık.
Bizim de kanımızda göçmenlik var. Babam ve amcamızdan aldığımız
bu bayrağı daha yukarılara taşımaya çalışıyoruz.
Özgen Çay Bahçesi
ile ilgili şöyle anılarım oldu. İşte biz çay bahçesi
işletiyoruz. 'Çaycı' falan deniyor, çevrede öyle söyleniyor
bize. Çocukken bu laf benim gücüme giderdi. O zaman kendi kendime
'Ben bir gün bu çay yüzünden çok büyük bir marka olacağım,
insanlara dersini vereceğim' derdim.
Üniversiteyi
İstanbul Bilgi Üniversitesi'nde okudum. Öğrenciyim, genelde
araştırmacı gibi gezerim. Bir mekâna gittiğimde, masayı
sandalyeleri izlerim, tabağı bardağı incelerim. Benim üniversite
öğrenciliğim sürecinde her tarafta bir AVM patlaması oldu. Yurt
dışında bu kadar AVM yok. Bizde inanılmaz bir AVM patlaması var.
Baktım, insanlar artık genelde AVM'ye gidiyor.
Yeni trend AVM. Bizim
işyeri geri planda kaldı. Birisi Kültürpar'a gidecek, o kadar yol
tepecek, özel olarak bu iş için gidecek, arabasına park parası
verecek, gelecek de.. ben ona çay satıp para kazanacağım! Dedim
ki, 'Ya insanlar buraya gelmesin, ben onlara gideyim.' O
insanlar nerede? AVM'lerde. AVM'lerde hızlı yemek işyerleri var ve
genelde çay veriliyor, ama lezzetsiz çay satarlar. Çünkü asıl
işleri çay değil, yemek satmak. Ve hızlı yemek yenilen yerler
AVM'lerin en kalabalık yerleridir. Benim için en önemli şey,
yemekten sonraki çay... Pazarda böyle de bir açık farkettim.
Cumhurbaşkanımız,
'Milli içeceğimiz ayran' dedi ama bence çaydır. En büyük
hayalim de bir gün Cumhurbaşkanımıza bunu söyletmek, 'Bizim
milli içeceğimiz çaydır' dedirtmektir. İnsanların toplu
bulunduğu yerlerde lezzetsiz çay içilmesinden etkilendim.
'Demlik' hikayesi böyle
çıktı. Türkiye'nin milli içeceği çaydır, mantığı ile
kırmızı-beyaz renklerle bir kurumsal logo çalışması yaptık.
'Demlik' adı çayı hatırlatır dedik. Limonata, boza, salep hep
bizim geleneksel lezzetlerimiz. Onlar da maalesef insanların
kalabalık gittiği yerlerde çok kaliteli sunulmuyor.
BÜYÜK MARKALARDAN
ÜRKME...
Benim hitabettiğim
kitle genellikle orta halli kesim. Bizim bu insanımız, büyük ve
yabancı markaların önüne geldiğinde ürküyor. Bunu göremeyen
insanlarımız var. Asgari ücretle çalışan bir arkadaşı
düşünün. 'Ben (bu büyük markalardan birisine) içeri girsem
kaç lira öderim' diye diye düşünüyor, içeri giremiyor. Ama
'Demlik' adı, sempatik. İnce detaylar, ama ben kısa sürede Demlik
markasını bu kadar hızlı yayılmasının ardında bu detayların
da etkili olduğunu düşünüyorum.
AVM'LERE GİRMEK...
Şu anda Demlik olarak
26 şehirde 50 şubemiz var.
İlk 10 şube yapmak
çok önemli bir olaydı. Günümüzün işadamlarını dinliyoruz.
Bunlar 1980'lerin, 90'ların şartları ile birşeyler yapmışlar.
Tabi ki, çok önemli. Fakat bizim gibi genç neslin işi daha zor.
Biz bugünün koşulları ile yarışıyoruz. Örneğin ben AVM'lere
girmeye çalışıyorum. Beni büyük markaların hiç birisi oraya
sokmuyor. Çünkü beni soktukları zaman, o pazarı komple
ellerinden alacağımı düşüyorlar. Bu nedenle benim büyük
AVM'lere girmem başlangıçta çok zor oldu.
Dubai'ye gittim. 'Türk
kahvesi', 'Türkçe' Orta Asya ülkelerinde inanılmaz moda. Beni
Dubai'ye çeken Arapların ilgisiydi. Biz de heyecanlandık, daha
yeniyiz, böyle bir talep almışız. Biz bir hata yaparak, o dünya
devlerinin olduğu fuara gittik. Ağzımızın payını aldık.
Hataları seviyorum, sonunda doğru yolu buluyorsunuz. 'Durup
oturalım, kendimize bir standart getirelim' dedik. İşte bugün
bize 15 ayda 10 şube yaptıran başarı, o hatanın ardından geldi.
2,5 yılda 50 şube. Bu çok büyük bir rakam.
Ben ilk beş yılın
sonunda, diyebilirim ki Demlik'te daha hâlâ çok iyiyiz,
diyemiyoruz. Hâlâ hata yapıyoruz. 'Beşinci yılımızda 100 şube
olacağız' deyince insanlar gülmüşlerdi. Bugün 50 şube olmuşuz.
Zamanın yarısı daha.
Küçükten 'Bir
araba alacağım, içinde çay yapılacak' diye düşler
kurardım. Malum aile olarak işimiz çay işiydi.
'YURT DIŞINDAN
İSTEKLER GELİYOR'
Biz sudan sonra en ucuz
ürünü satıyoruz. Amacımız marka yaratmak. Bunu da başarmaya
çalışıyoruz. 'Demlik' markası şimdi benim bebeğim gibi oldu.
İnşallah yurt dışına da gider. Bize Türkiye'den ziyade yurt
dışından istekler geliyor.
Türkiye'de ben kahve
kültürünün ölmeyeceğini düşünüyorum. Mesela ben 'Kahvehane'
markasını almak istedim, ama vermediler. Çünkü ononim bir
fikri mülkiyetmiş.
İTİBAR MARKADA NE
KADAR ETKİLİ...
Çay, Türk Kahvesi ve
yanındaki lezzetlerin sunumu... İtibar markada ne kadar etkili,
bakın burada babama, amcama çok teşekkür ediyorum. Ben Özgen'in
sahibiyim ama aynı zamanda müşterisiyim. Hem tecrübe, hem sosyal
anlamda... 'Kervan yolda düzülür' derler... Biz daha yolun
başındayız. Yanımızda yardım alacağımız babalarımız,
amcalarımız var. Çay pek çok yerde birinci sınıf muamele
görüyor. Çin'e gidiyorsunuz, adamlar Çay'ı baş tacı etmiş...
Londra'ya gidiyorsunuz, adamlar için çay, su kadar önemli. Bizde
ise siyah çay biraz hakir görülüyor.
'PORSELEN DEMLİĞİ
MASAYA KOYDUM VE... '
Hayatı çay ocağında
geçen birisi için 'Demlik' adını bulmak zor olmamalıydı ve
olmadı. Marka yaratalım diye kafa yorarken, bir gün bir porselen
demliği masaya koydum ve 'Bunun içine çalışanları koy,
dükkan haline getir' dedim tasarımcı arkadaşa!
Çıkış noktası bu
oldu, çok iyi hatırlyorum. Önce şaşırdı, ama bir süre sonra
hazırladığı projeyi getirdi. Harika olmuştu. Kocaman bir demlik,
içinde çay yapılıyor, küçük bir işyeri... Burada, 'Demlik'te
çay demleniyordu!
FRANCHISE AMA FARKLI...
'Franchise' sistemi
bugün en zor takip edilen, devamlılığı olan bir sistem. Ama bu
sistemde 'Marka kazanır' deniyor, kaçılıyor. Yatırımcıları
bu ürkütüyor. Bunu gözlemledim. Şöyle birşey var: Büyük
firmalar, yatırımcıları sürekli kâr payı, ciro payı, isim
hakkı falan, sürekli sömürüyorlar...
Ben bunu yapmamalıydım.
Herkes 'Demlik' açabilmeliydi. Ancak bir standardı
koruyabilmeliyiz. Nasıl yaptım onu da... Herkes cirodan pay alıyor.
Bu benimki gibi ambalajlı kullanılmayan, ambalajlanmayan,
kutulanmayan bir ürün için cirodan pay almak çok yanlış. Açık
ürün satıyorsunuz bunun adetini söyleseniz de koysanız, kontrol
etmeniz çok zor. Açık ürün satıyorsunuz, kesinlikle sabit bir
bedel alacaksınız. Herşeyin tarifini, ölçüsünü de verseniz,
sattığınız her bardan çayın aynı kalitede olduğunu kontrol
etmeniz çok zor. Her noktada aynı fiyata da satamazsınız.
Kesinlikle sabit bir bedel almak zorundasınız. Mekanları 'A
noktası', 'B noktası', 'C noktası' diye ayırdık, sınıfladık.
Örneğin birir Havaalanı 'A noktası'dır. Cadde üstü
işyeri bir 'B noktası'dır. Belki bir okul bahçesi kazanç
açısından 'C noktası'dır. Hem alım gücü, hem
sirkülasyon değerine göre bir fiyat belirledik.
ŞUBELERE İSKONTO...
Her ürünü satmada da
sorun var. Örneğin bazı firmalar kendi kıymasını, kendi sosunu,
kendi piza hamurunu kendisi yapıyor. Bunu üstüne koyuyor. Aynı
sosu başka yerlerden aldığınız zaman kalite standardını
düşürürsünüz. Bir de böyle hatalar gördüm.
Kendi çalıştığımı
bütün firmaların, hepsinin aynı yerden almasını sağlıyorum.
Aldığım iskontoyu aynen onlara da uyguluyorum ki, başka yol
aranmasın diye. Böyle bir standart koymazsanız marketten almayı
engelleyemezsiniz.
Kendi çalıştığım
bütün firmalara kendi iskontomu kullandırarak, yatırımcı
olmalarını istedim. Bu iskontolardan para kazanmadım. Sadece
peçete, logo, şeker gibi şeylerden para kazanıyorum, o da çok
küçük, sevkiyat maliyetine kazandım. Amacım Demlik markasını
büyütmek. Yatırımcının çıkarını korumaya özen gösterdik.
Böyle bir standart koymaya çalıştık. Ve başarılı oldu ki 2,5
yılda 50 şubenin 40'ı franchise. Kendimi iyi bir hamle yapmış
birisi olarak düşünüyorum.
'DEMLİK' ÇAYA NE
KATIYOR?
Ben çay profesörü
değilim, bildiğiniz çayı alıp demliyorum. Yaptığımız
demlenmiş çayı ne çok erken, ne de bayat şeklilde sunmamak.
Bizim üzerinde durduğumuz bu. Bayat olmasın. Demlenmeden de
olmasın, müşteriye verilmesin. Çaya su olarak damacana, temiz su
kullanıyoruz. Yani aslında herkesin yaptığı şeyi yapıyoruz.
Asıl üzerinde titrediğimiz şey çayı bayat sunmamak. Bir de
dikkatimi çekiyor, yemek yerleri, çayı angarya olarak görüyor.
'Yemekten sonra bir çay ikram edeyim mi' Halbuki
çay öylesine bir şey değil, birinci sınıf bir muamele görmeli.
Bunu yapmaya çalışıyoruz. Londra'da, Çin'de, Japonya'da çay
nasıl özel muamele görüyorsa, bizde öyle olsun diyoruz.
HERYERDE AYNI ÇAYI MI
YAPIYOR?
Bütün Demlik
şubelerinde sunulan çayın aynı kalitede olması bizim için çok
önemli. Peki nasıl olacak? Ben bu işin kontrolünü şöyle, tam
olarak sağlıyorum dersem, yalan atmış olurum. Ama reçeteler
veriyoruz. Her şube açılışına bizden 2-3 eğitmen gidiyor, o
mağazadaki garsonun eğitimini veriyor. Hem çayı, kahveyi yapanı,
hem de diğer yiyecek üretimlerine bakanları, ayrıca o mağazanın
alım satımını yapanların eğitimini veriyor. 15-20 günde
sistemi oturtuyor, geliyorlar. Belli periyodlarda da denetimler
yapılıyor. 5. yılda bu marka tam istediğimiz düzeye gelebilir.
Biz hala daha hikayemizi yazıyoruz. Bolu'daki Demlik ile
Antalya'daki Demlik ancak 5 yıl sonra birbirinin aynısı olabilir.
Hatalarımızdan ders alıyoruz. İyi olduğumuz, sayılarımızdan
belli ama daha iyisini yapacağız.
MARKA İÇİN DEVLETTEN
DESTEK VAR MI?
Devlet kuruluşu olan
ÇAYKUR, 'Çayla' diye kendi markasını yaratmaya çalışıyor.
Devlet erbabı ile bir konuyu konuşamıyorsunuz. Keşke bana
yardımcı olsalar. Ben Demlik'i onlara satıp CEO'su olmayı teklif
eder duruma geldim. Çünkü Türkiye buna el atsa, 2020
Olimpiyatları'nı almaya çalışıyoruz, bunu rahatça
başarabiliriz. Demlik olarak biz bile bu küçük halimizle böyle
birşeyin sponsoru olabilirdik. Görselimiz, renklermiz
kırmızı-beyaz, bayrağımızın rengi. Bizim ufkumuz bu kadar
geniş ama masaya oturduğumuzda, olmuyor. Onların anlayabildiği
kadar anlatabiliyorsunuz ve bir süre sonra da yorulup
tıkanıyorsunuz.”
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder